Актуальность SPIN-продаж в современных реалиях

Что такое техника SPIN-продаж и почему она работает в B2B

4 ключевых этапа технологии SPIN в корпоративных продажах

1. Ситуационные вопросы (S — Situation)

1. Расскажите, какие проекты у вас сейчас в работе?
2. Какое оборудование сейчас используете?
3. Расскажите про свои процессы работы и т.д.
4. Что изменилось в современных условиях?

• Глупые вопросы (информация, которую можно узнать из открытых источников): «Расскажите, а чем вы вообще занимаетесь?», «А какой у вас сайт?» и пр.
• Закрытые вопросы: слишком мало информации мы получаем в ответ. «Вы сейчас используете такой-то бренд?»
• Вопросы подряд — менеджер не даёт клиенту ответить.

2. Проблемные вопросы (P — Problem)

1. А в связи с чем вы не уложились в сроки?
2. А давно возникают такие сложности?
3. Как их решаете? Что уже пробовали?

• Мало детализации и преждевременное предложение. То есть менеджер в целом понимает какую-то сложность и пытается за неё ухватиться. При этом нет гарантий, что эта ситуация решается предложенным способом.
• Задавать вопрос «В чем проблема, какие проблемы?» Дело в том, что проблем может и не быть, или человек их не осознаёт. Нужно аккуратно подвести к этому. Например: «А как вы сейчас заносите данные?», «А сколько времени тратится на ручной ввод?» И тут специалист понимает, что это не очень удобно. При этом проблемы нет, он всегда так делал.

3. Извлекающие вопросы (I — Implication)

1. «Если менеджеры тратят 5 часов в неделю на ручное заполнение Excel, сколько сделок они могли бы провести за это время? В деньгах?»
2. «Что произойдёт, если из-за ошибки вы отправите машину не туда и клиент сорвёт отгрузку? О каких суммах штрафов идёт речь?»
3. «А что будет, если клиент не готов будет ждать исправления ситуации?»

• Не учитывать потребности человека, с которым общаемся. Бывает, проблема несёт серьёзные осложнения для бизнеса, но для конкретного собеседника ничего не значит. Например, он тратит на решение не свои деньги или лично не отвечает за качество продукта. Тогда мы либо должны общаться с другим человеком, либо понять личные боли того, с кем ведём переговоры.
• Слишком «кошмарить»: «Это же для вас огромные деньги, да? Вас же всех уволят, так ведь?» Выглядит как заранее заготовленная манипуляция, в ответ на которую хочется принципиально не согласиться. Важно делать этот шаг из позиции «сомневающегося эксперта», когда мы вместе с клиентом размышляем над проблемой. Именно он должен сам осознать и озвучить все те риски, которые могут быть.
• Не использовать цифры. Многие проблемы сложно облечь в цифры, но желательно это сделать. Решение проблемы не бесплатное, клиент должен выделить дополнительные бюджеты, и в его голове всегда присутствует вопрос: «А может, проще оставить как есть?» Ну, платим иногда штрафы, ну, ворчат клиенты. Но ведь, вроде, решаем эти ситуации, а тут надо вложить круглую сумму на обновление парка техники. В голове очень сложно сравнить качественный показатель «большие последствия» и количественный — второй всегда будет выигрывать. Поэтому нужно вместе с клиентом посчитать, чтобы цифры чётко показывали необходимость действий. «Да, вы сейчас вложите определённую сумму, но она окупится у вас уже через 4 месяца» — не говоря уже о репутационных рисках.

4. Направляющие вопросы (N — Need-payoff)

1. «А тогда какое решение вам бы помогло?»
2. «Как считаете, какой вариант оптимизации решил бы данную проблему?»
3. Если мы верно провели всю логическую цепочку вопросов, решение должно вытекать из неё. В классике SPIN мы должны услышать ответ, но в реальности здесь может быть и предложение, или некоторое резюмирование.
4. Потому что, возможно, клиент не эксперт и не понимает, какое решение позволит ему уйти от последствий. Тогда резюмирование может выглядеть следующим образом:
5. «Я же правильно понимаю, что если мы сможем автоматизировать данный процесс и высвободить 40 рабочих часов вашей команды, то им как раз хватит времени на...»
6. «Получается, что в вашем случае до февраля нужно обновить оборудование, иначе это грозит очень высокими штрафами».

• Менеджер торопится, не даёт клиенту шанса озвучить своё видение. А ведь бывает, что клиент может сформулировать отличный вариант, который не лежит на поверхности.
• Менеджер заранее заготовил то решение, которое нужно, и не слышит, что клиенту оно не подходит, и всё равно его предлагает.

Примеры использования методики SPIN в реальных B2B-продажах

• Ситуационный (S): «Сколько единиц продукции вы выпускаете в смену сейчас? Какое оборудование используете для финишной обработки?»
• Проблемный (P): «Как часто происходит брак из-за вибрации станка? Каков процент возвратов от клиентов за последний квартал?»
• Извлекающий (I): «Если из-за брака вы теряете 5% продукции, а каждая бракованная деталь стоит 2000 руб. — сколько это за год? А для вас лично чем-то грозит подобный процент брака?»
• Направляющий (N): «Какие решения в данной ситуации вы видите? Насколько удобнее было бы вам контролировать допуски с точностью до ... и сократить брак до 0,3%? Как это повлияло бы на выполнение годового плана?»

• Ситуационный (S): «Сколько менеджеров работают с клиентами одновременно? Используете ли вы общую базу или каждый ведёт свой Excel?»
• Проблемный (P): «Как часто возникают конфликты из-за того, что два менеджера обрабатывают одного клиента? Сколько времени в день уходит на обновление статусов по сделкам?»
• Извлекающий (I): «А вы подсчитывали, сколько сделок в месяц теряете из-за двойной работы или отсутствия контроля? Давайте прикинем вместе. А если клиент уходит к конкуренту из-за недозвона — какой пожизненный доход вы теряете?»
• Направляющий (N): «Какие показатели вам важно отслеживать в автоматическом решении? Если бы система сама назначала задачи, напоминала о встречах и показывала всю эффективность воронки — это решило бы ситуацию? Смогли бы вы взять на 30% больше клиентов без найма новых сотрудников?»

Что даёт менеджеру использование технологии SPIN

1. Менеджер отлично понимает задачи и боли клиента. Обратите внимание — не потребность, а именно задачи. А значит, может экспертно подобрать то решение, которое клиенту максимально подходит. Даже если в полной мере технология SPIN не была реализована, это уже большой прогресс, потому что часто специалисты очень плохо понимают бизнес клиента, его возможности и ограничения, оперируя только характеристиками продукта в рамках актуальной потребности.
2. Понимание ситуации и проблем позволяет сформировать комплексное решение со всеми необходимыми допами. И это не будет выглядеть навязыванием («а может, возьмёте ещё и вот это...»). Менеджер знает, что клиенту ещё понадобится в ходе работ или реализации его деятельности, и, исходя из его слов, предлагает. Таким образом он переходит в роль профессионального консультанта, друга, который помогает решить боли клиента.
3. Как следствие, исчезает самый проблемный блок в технологии продаж для менеджера. Зачем клиенту оспаривать решение, если он сам сказал, что ему это нужно? Могут быть уточняющие вопросы, детали, но противоречить своим словам клиент не будет. Это позволяет не только отстроиться от конкурентов и избежать ценовой войны, но и повысить средний чек сделки за счет комплексного решения проблем клиента.

Как внедрить методику SPIN и избежать типичных ошибок при обучении менеджеров

Основные ошибки, которых стоит избегать

1. Превращение диалога в допрос. Даже подготовленная заранее воронка вопросов по технологии SPIN не означает, что вопросы задаются подряд, как из автомата. Ничего не мешает в рамках диалога немного уйти от темы, присоединиться к проблемам клиента, похвалить его достижения. Должен быть живой нормальный диалог, а не рубрика «вопрос-ответ».
2. Преждевременная продажа. Есть большой соблазн начинать продавать, как только нащупывается боль или проблема, но важно выдержать диалог до конца, чтобы клиент осознал последствия и важность решения. Это связано с тем, как работает наш мозг (дофаминовая система вознаграждения): мы принимаем решение только тогда, когда самостоятельно осознаем выгоду и последствия бездействия. Кто владеет техниками коучинга (командного или группового), тот увидит в инструментах ORIP или GROW технологию, очень похожую на SPIN.
3. Наличие закрытых вопросов. Закрытые вопросы в принципе нужно использовать очень аккуратно, но в рамках нашей воронки они могут сломать всю схему. Ответ клиента «нет» затрудняет дальнейшие вопросы, поэтому лучше их избегать. Сравните: «А вам сложно вести таблицы в ручном режиме?» Клиент может ответить «нет», и становится очень проблематично продать ему автоматизацию. А если спросить «А как вы ведёте таблицы?», «А сколько времени у вас это занимает?», «Расскажите, как вы действуете, когда нужно получить информацию от разных менеджеров?» — клиент не может ответить «нет», при этом возможные проблемы легко вырисовываются.
4. Утверждения вместо вопросов. Часто менеджер вроде бы спрашивает клиента, но в вопросе уже заложен ответ: «Я же вижу, что вам так неудобно работать, да?», «На этом же вы теряете миллионы и лояльных клиентов, я прав?» Такая манера диалога очень давит на клиента. Даже если менеджер по сути прав, клиент закрывается, понимает манипуляцию, куда идёт диалог, и либо прерывает его, либо начинает принципиально спорить. Важно не впаривать, а заходить с позицией «можно быть полезным», но пусть клиент сам озвучит сигналы о помощи.
5. Неподготовленность. SPIN-методика — сложный инструмент, и лучше продумать логику вопросов заранее. Это не значит, что их нужно зачитывать как скрипт, но понимать, куда вести диалог, нужно. Придумать вопросы с ходу в рамках нужной последовательности можно, но это требует серьёзных навыков. Поэтому лучше подготовиться заранее.

Лайфхаки для создания воронки вопросов

1. Поэтому, во-первых, нужно хорошо понимать, какие типовые «боли» могут быть у ваших клиентов, чтобы понимать, какими вопросами лучше зондировать ситуацию. Во-вторых, у разных должностных лиц свои интересы — надо предполагать, что волнует каждого и как мы своими решениями облегчаем жизнь того человека, с кем ведём переговоры.
2. Провести предварительную «пристрелку»: изучить компанию, пообщаться с разными людьми, чтобы понять, что реально происходит. И тогда вы уже будете понимать, какие сложности есть у клиента. Кроме того, эти знания можно использовать в вопросах. Например: «Да, я слышал, что на последнем объекте был срыв сроков, а с чем связано?», «Мне коллеги сказали, что начались перебои с товарными запасами, а что случилось?»
3. Не уходить в презентацию, но подкидывать «продающие фразы». Например, клиент озвучивает проблему, а менеджер в ответ: «Ой, это распространённая ситуация сейчас, мы уже более 20 клиентам помогли только за последний месяц», «О, мы как раз умеем хорошо интегрировать программное обеспечение, потом расскажу, как это делаем». В рамках разговора клиент не только проникается доверием, рассказывая про себя, но и постепенно свыкается с мыслью, что вы — именно тот, кто ему нужен.
4. Заранее прозондировать возможные ответы клиента. Я несколько раз сталкивался с ситуацией, когда клиент, как будто специально, отвечает невпопад. Ты понимаешь, что данный бренд имеет огромное количество проблем, но клиент настаивает, что всё хорошо. Возможно, он специально не даёт шанса сделать предложение, возможно, не так хорошо установлен контакт и клиенту хочется возражать. Как вы понимаете, это сильно влияет на последующие вопросы.

Итог: как обучение SPIN-продажам меняет бизнес

Хотите внедрить SPIN в своей компании?

Дмитрий Ерин

Предыдущая статья

"Вредные советы для тех, кто собрался пройти тренинг"

Следующая статья